奢侈品牌加入二手市場,打什麼主意?

10月 Gucci 公布與二手轉售平台 The RealReal 合作,進軍這個大多數奢侈品牌避而不及的二手市場,不禁讓人思考對於奢侈品牌來說加入轉售市場為的是什麼?會不會犧牲新品銷售?或者是利好的行銷新機呢? Gucci 此舉在打什麼主意?這篇就來看看當奢侈品牌進軍轉售市場,究竟是怎麼樣的行銷手法?

二手市場新趨勢

這個消息也提醒了大眾,二手轉售市場的發展已經不容小覷。根據市場研究公司 Global Data 的數據顯示,儘管今年因疫情的影響受到了一定的打擊,但預測二手服裝市場的規模在2019年至2023年會增長將近一倍,達到510億美元。例如自從8月份以來, COS、Zalando、Selfridges 與 Levis 都開啟了自家的轉售業務,和美國的 P2P 交易平台 Poshmark 也計劃將公開上市等等。

這種種關於二手轉售市場的繁榮反映了時尚圈可能有更廣泛的市場,時尚界目前趨勢在利用數位模式來創造新的商業機會,數位化不只更接觸到新一代的年輕消費族群,也受到了疫情的影響而被迫加速來挽救低靡的零售業。在全球經濟不景氣的情況下品牌需要尋找新的途徑來更加吸引消費者,而轉售的業務可能是其中一個能同時滿足永續時尚需求又引起消費者關注的新管道。

Poshmark


歷史上精品對二手轉售商的排斥

在更早之前對於奢侈品來零售商來說,他們對於轉售模式甚至是反抗的,主要還是擔心鼓勵顧客去購買二手產品會影響品牌新系列的銷售,或是與品牌形象不符合。2018 年就發生過 Chanel 對 The RealReal 提起訴訟,因為轉售賣家出售假冒的偽劣商品,損害品牌形象,但平台是堅決否認這指控的,此案件尚未得出結果。

但如今再看回 The RealReal 的發展,早先已與 Burberry 和 Stella McCartney 等品牌合作過後,如今又迎來與 Gucci 達成合作的消息。目前與 Gucci 的短期合作計畫持續到 2020 年底,雙方將推出一系列精選的二手產品。The RealReal 平台更是表示,自疫情爆發後其推出的商業賣家項目幫助品牌和其零售商出售產品並完成交付的數量與疫情前相比增加了 46%。

「事實是,大多數消費者進入二手市場之後,會繼續關注及購買新系列的一手產品…」

Guia Ricci


二手市場對一級市場是危害或是商機?

波士頓諮詢公司常駐米蘭的業務負責人 Guia Ricci 表示:「事實是,大多數消費者進入二手市場之後,會繼續關注及購買新系列的一手產品…,這並不會嗜食品牌自身的市場份額。」然而奢侈品牌也許正逐漸意識到,二手市場其實不會對一級市場造成損害,因此我們陸續看見緩慢地有了奢侈品牌的加入。實際上,與轉售商建立合作可以幫助奢侈品牌開拓新的消費族群,例如那些Z世代的年輕族群或希望以入門價格來擁有奢侈品的消費者們。這個道理就如同品牌拓展產品線至彩妝保養、香氛、和迷你小包及配件來吸引更多的客群。Ricci 認為,品牌可以將二手奢侈品作為吸引消費者的一個行銷手法。

當二手產品成為新的誘因,促進消費者與品牌之間的互動,因此轉售業務又何嘗不是一種利好的、能增強品牌與客戶間關係的途徑。Ricci 也說:「放眼未來,二手產品興許會成為奢侈品牌提高消費者忠誠度的方式之一。」

Depop

像是 Vestiaire Collective、StockX 與 Depop 等平台都已經開啟轉售的商業模式,並通過短期的合作關係為這些高端品牌們提供試水溫的機會,從而擴大了雙方拓展合作的可能性,就像 The RealReal 與Gucci 的例子。企業其實也不一定期望從這些試水溫的合作中獲得巨大的利潤,除了上述所提到的開發新的消費族群之外,與轉售平台的合作更是提供了有趣的數據,例如說:人們什麼時候會賣掉自己的奢侈品?通常會持有多久?二手的市場價格又是多少?怎麼樣的款式在轉售市場中最熱門?而什麼不是?這些數據更是可以幫助品牌在不確定的市場中更準確地抓住生產數量,或處理未售出的庫存。

轉售與永續時尚

其實對於品牌來說,轉售讓消費者知道企業理念是支持並參與永續時尚的問題,無疑也是增加大眾對於品牌形象的好感。讓時裝和奢侈品能在市場上流通的時間更久,就表示該行業正在減少資源的浪費,這也是 Gucci 和 The RealReal 合作關係中特別強調的要素之一。每當消費者從後者平台上購買品牌產品,這兩間公司便會合作在 California 和 Amazonia 等受氣候變化影響嚴重的地區種植樹木。


目前看來品牌加入轉售市場對於行銷的利好是較多的。我們可以肯定的是,當品牌與某個平台合作時,大多數的決定都是從行銷的角度出發。

Reference: Rachel Deeley
Photo source: The RealRealPoshmarkDepop

Editor: Allie Chou

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